Perinteiset tiedolliset auktoriteetit menettävät valtaansa, ja salaliittoteoriat toimivat valtaapitävien välineinä. Oikeistoon kallellaan olevat sosiaalisen median vaikutusvaltaisimmat nimet, kuten Joe Rogan, ovat olleet merkittävässä roolissa mahdollistamassa Donald Trumpin paluuta ja sen mukanaan tuomaa radikaalia politiikkaa. Aiemmin osaksi vaihtoehtomediaa asemoituneet vaikuttajat ovat nyt valta-asemassa.

Analyysi on jatkoa Yhdysvaltojen mediakenttää käsittelevälle juttuparille – lue ensimmäinen osa täältä.

Viime helmikuussa mediajätti Fox Newsin juontaja Jesse Watters kehuskeli oikeiston käyvän 2000-luvun informaatiosotaa kömpelöä, 1990-luvulle jämähtänyttä vasemmistoa vastaan. Watters luonnehti oikeistolaisen informaatioekosysteemin toimintaa jotakuinkin näin: “Ensin joku sanoo jotakin sosiaalisessa mediassa, sitten Elon Musk jakaa sen, sitten Joe Rogan puhuu siitä podcastissaan, ja siinä vaiheessa, kun Fox News näyttää sen televisiossa, ovat miljoonat ihmiset kuulleet siitä.”

Wattersin paljastava kommentti on suurin piirtein linjassa Yhdysvaltojen mediakentän epäsymmetristä jakautumista ja oikeistolaista mediaekosysteemiä tarkastelevan tutkimuksen kanssa. Kommentti kuvaa verkostomaista ja näennäisen orgaanista tapaa, jolla narratiivit leviävät eri tahojen toistamina laajan yleisön tietoisuuteen. Puheen informaatiosodasta voi tulkita heijastavan vastapuoleen ja sen liittolaisina nähtyihin tahoihin kohdistuvaa vihamielistä suhtautumista. Ruohonjuuritason sissitaistelun mainitseminen taas kertoo siitä, että nykyisessä mediaympäristössä rivikansalainenkin voi olla osana rintamaa. 

Joe Roganin korostaminen mediatoimijana ei sekään ole sattumaa, vaan kertoo The Joe Rogan Experience -podcastin merkittävästä vaikutusvallasta. Podcast on vuosia ollut yksi kuunnelluimpia podcasteja maailmassa, ja sen suosiosta kertoo muun muassa satojen miljoonien dollareiden arvoinen sopimus, jonka Rogan teki suoratoistopalvelu Spotifyn kanssa. Ennen podcastiaan Rogan tunnettiin lähinnä Pelkokerroin-ohjelman juontajana, stand up -koomikkona ja vapaaotteluorganisaatio UFC:n juontajana.

Joe Roganin tie vastaeliitistä valtaeliittiin

Vuonna 2009 alkunsa saaneen, ensin YouTubessa levinneen videopodcastin suosiota selittää studiossa nauhoitettujen keskustelujen rentous ja autenttinen tunnelma sekä Roganin uteliaisuus, avoimuus ja karisma. Podcastissa käsitellään laajasti eri aiheita koomikoista, kamppailu-urheilijoista, yhteiskunnallisista vaikuttajista ja muista julkisuuden henkilöistä koostuvien vieraiden kanssa. Vieraat ovat kuitenkin lähinnä miehiä, mikä osaltaan selittää mainetta “bro”-podcastina. 

Rogania ja hänen vierainaan esiintyviä yhteiskunnallisia vaikuttajia on pitkään yhdistänyt asemoituminen valtaapitäviä vastaan. Moni alun perin vaihtoehtomedian edustajana esiintynyt kulttuurisoturi ja uutisvaikuttaja Dave Rubinista Tim Pooliin on ponnahtanut Roganin avulla suurempaan suosioon. Edellä mainittujen kaltaisista, usein toistensa haastattelemista ja MAGA-oikeistoon vähintäänkin kallellaan olevista vaikuttajista on YouTuben algoritmien avittamana vähitellen muodostunut keskeinen julkista keskustelua muovaava verkosto. Nyt valtaapitävään asemaan tai sen lähelle päässyttä, erityisesti mediapersoonista ja tekno-oligarkeista koostuvaa eliittiä yhdistääkin poliittisen arvomaailman lisäksi usein myös vierailu Roganin podcastissa.

Vaikka Rogan kannatti vuoden 2024 vaaleissa Trumpia, ei hänen kaikkia näkemyksiään voi luokitella oikeistolaisiksi. Roganista hyödyllisen trumpilaiselle oikeistolle on kuitenkin tehnyt se, että hän on alusta lähtien haastanut perinteistä mediaa ja kritisoinut sekä demokraattisen että republikaanisen puolueen vanhaa eliittiä. Rogan ei siis ole innokas trumpilainen, vaan monen muun suositun vaikuttajan tavoin pikemminkin Trumpin vastustajien vastustaja.

Roganin ajatusmaailmassa perinteinen eliitti on korruptoitunutta, media valehtelee ja juonittelee demokraattien ja viranomaisten kanssa, koronarokotteet ovat vaarallisia, “woke” on (tai oli) suuri uhka, Elon Musk on nero ja Eurooppa on menossa totalitaariseen suuntaan. Ulkopoliittisilta näkemyksiltään Rogan on hyvin Yhdysvallat-keskeinen ja näkee muun maailman lähinnä reagoivan Yhdysvaltojen toimintaan. Hän esimerkiksi vaikuttaa uskovan Venäjän hyökänneen Ukrainaan lännen provosoimana.

Kaiken kaikkiaan Rogan vaikuttaa hämmentyneeltä ja valikoivalta skeptikolta, joka instituutioiden sijaan luottaa aitoina pitämiinsä ihmisiin, saa suuren osan tiedoistaan sosiaalisesta mediasta eikä tiedä tarkalleen, mikä on totta. Tällä tavalla Rogan muistuttaa suurta osaa ihmisistä, mikä tekee hänestä samaistuttavan.

Luottamuksen puute instituutioihin yhdistää Roganin erityisesti moniin oikeistomedian hahmoihin, kuten sen entiseen keulahahmoon, radiojuontaja Rush Limbaughiin. Media, tiede, valtio ja yliopisto olivat 1990-luvulla suosioon nousseen Limbaughin puheissa korruptoituneita petkuttajia (“four corners of deceit”). Rogania näkemyksineen voikin osittain pitää Limbaughin kaltaisten propagandistien ja pirstaloituneen mediaympäristön tuotoksena. Mutta siinä missä Limbaughin räväkkä, liberaaleja trollaava tyyli vetosi todennäköisesti lähinnä jo ennestään republikaaniseen puolueeseen kallellaan oleviin konservatiiveihin, tavoittaa Roganin epäpoliittisempi podcast myös yhteiskunnallisista kysymyksistä kiinnostumattomat väkijoukot.

Näiden ihmisten tavoittaminen ja mahdollinen herätteleminen tekee Roganin podcastista poliittisten toimijoiden kannalta merkittävän. Koska siinä käsitellään paljon muutakin kuin politiikkaa, esitetään yhteiskunnallinen kommentaari näennäisen epäpoliittisessa kontekstissa. Perinteisille poliitikoille epätyypillisen keskustelutyylin lisäksi omiaan aktivoimaan poliittisesti apaattisia yleisöjä ovat aiheet, jotka perinteisessä mediassa ovat jääneet vähemmälle huomiolle. Usein näiden aiheiden sivuuttaminen esitetäänkin “niiden” tai “valtamedian” tahallisena vehkeilynä. Tämän tyyppinen yleistason salaliittoteoretisointi voi näyttäytyä katsojalle hieman uskottavampana, kun Rogan käsittelee vieraidensa kanssa myös ”litteän maan” tyyppisiä syvän päädyn teorioita, vaikkakin lähinnä huumorimielessä.

Lisäksi Roganin avoimuus esimerkiksi omasta psykedeelien käytöstään ja testosteronin korvaushoidostaan sekä tapa polttaa pilveä keskustelujen aikana on auttanut luomaan podcastille autenttisen ja jopa hieman kapinallisen ilmapiirin. Kun tämän kaiken yhdistää podcastissa jaettuihin itsensä kehittämiseen liittyviin neuvoihin, ei liene ihme, että se on vetänyt puoleensa valtavasti varsinkin nuoria miehiä ja näin muodostunut erittäin vaikutusvaltaiseksi. Roganin massiiviset Spotify-sopimukset yhdistettynä valtaapitävien kanssa kaveeraamiseen saattavat tosin heikentää hänen vetovoimaansa.

Politiikkaa vaikuttajapropagandan avulla, mutta kenen tukemana?

Sosiaalisen median vaikuttajien kyky vaikuttaa aidoilta ja tuntua läheisiltä tekee heistä ihanteellisia propagandan levittäjiä. Läheisyyden tuntu voi johtaa yksipuoliseen, niin kutsuttuun parasosiaalisen suhteeseen, jossa vaikuttajan seuraaja kokee olevansa vuorovaikutuksessa vaikuttajan kanssa. Tämä taas lisää luottamusta ja vahvistaa vaikutusta seuraajaan. Nykyisessä hyperindividualistisessa kilpailuyhteiskunnassa yksinäiset ja eristäytyneet ihmiset voivat kokea saavansa kaipaamaansa sosiaalista kanssakäymistä esimerkiksi katsomalla Roganin kolmetuntisia podcast-jaksoja. 

Roganilla Spotify-sopimuksineen tuskin on erityistä motivaatiota julkisen keskustelun muovaamiseen mihinkään tiettyyn suuntaan. Sen sijaan hänen valtava yleisönsä ja haastattelutyylinsä hyödyttävät podcastvieraina esiintyviä toimijoita, jotka pyrkivät kasvattamaan omaa vaikutusvaltaansa ja muovaamaan julkista keskustelua omien tavoitteidensa mukaisesti. 

Kuten moni muukin suosittu podcastaaja, myös Rogan paljolti mukautuu vieraidensa näkemyksiin heitä juuri haastamatta. Kamppailu-urheilun asiantuntijana ja koomikkona hänellä ei luonnollisesti ole riittävän laajaa tietopohjaa monien vieraidensa väitteiden kyseenalaistamiseen, eikä kriittinen haastattelu muutenkaan ole podcastin tavoite. Tämä mahdollistaa harhaanjohtavan tiedon levittämisen, kunhan se jossain määrin sopii Roganin käsityksiin.

Poliittisia tarkoitusperiään edistäville toimijoille Roganin podcast ja muut vastaavat alustat tarjoavat mahdollisuuden muokata kielenkäyttöä ja mielikuvia todellisuudesta. Suuret yleisöt voi niiden avulla tutustuttaa uusiin termeihin, ja olemassa oleville termeille voi antaa uusia merkityksiä. Asiantuntijuudella ei ole väliä, sillä podcast-esiintymisissä ratkaisevat lähinnä tarinankerronnan kyvyt, itsevarmuus, karisma ja autenttisuuden vaikutelma.

Levittämillään narratiiveilla vaikuttajat pystyvät luomaan sekä kysyntää että oikeutusta poliittisille toimille. Esimerkiksi joulukuussa 2024 Roganin vieraana oli kyberasiantuntijana ja sananvapauden puolustajana esiintyvä Mike Benz, joka hyökkäsi puheissaan Yhdysvaltain pehmeän vallan ja ulkomaisen disinformaation torjumisen välineitä vastaan. Yhdistelemällä fiktioita tarkasti poimittuihin faktoihin Benz näyttää tehneen vaikutuksen Roganiin ja hänen yleisöönsä. Osittain Benzin tarinoiden pohjalta rakentunut kuva amerikkalaisia sensuroivasta Yhdysvaltain kehitysyhteistyövirastosta ja ulkoministeriön alaisesta ulkomaisen disinformaation torjuntakeskuksesta on sittemmin toiminut perusteluna niiden alasajolle. 

Rogan antaa katsojiensa yleensä ymmärtää, että hänen vierainaan käyvät kommentaattorit ja vaikuttajat ovat “valtamedian” edustajista poiketen itsenäisiä. Käytännössä katsoja ei kuitenkaan useimmiten voi tietää, mistä kaikkialta sosiaalisen median vaikuttajat saavat rahansa.

Roganin mielestä hyvää journalismia edustavat esimerkiksi riippumattomina toimittajina esiintyvät Glenn Greenwald ja Matt Taibbi. Greenwaldia ja Taibbia tosin yhdistää muun muassa se, että molemmilla on ollut heitä käsittelevän tuoreen kirjan mukaan merkittäviä taloudellisia kannustimia levittää oikeistolaisten tekno-oligarkkien intressejä edistäviä viestejä. Yksi näistä oligarkeista on Roganinkin vieraana käynyt Peter Thiel, joka tunnetaan kauaskatseisesta tuestaan trumpilaisen oikeiston ydinhahmoille.

Luonnollisesti myös valtiot hyödyntävät vaikuttajia pyrkiessään edistämään omia tavoitteitaan. Esimerkiksi Venäjällä on pitkät perinteet vaikuttaja-agenttien käytössä, joten ei liene yllätys, että myös tunnettuja yhdysvaltalaisia vaikuttajia on tiedostaen ja tiedostamattaan työskennellyt osittain sen piikkiin. Syyskuussa 2024 julkistetun syytekirjelmän mukaan Venäjän valtion propagandakanava RT maksoi Tenet Media -nimisen peitefirman kautta satoja tuhansia dollareita korkean profiilin vaikuttajille. Näiden vaikuttajien joukossa olivat muun muassa MAGA-liikkeelle uskollisina uutisvaikuttajina tunnetut ja Roganinkin vieraina esiintyneet Tim Pool ja Dave Rubin, jotka tosin ovat kiistäneet tienneensä rahojen alkuperästä. 

Vaikuttajien rahoituksen läpinäkymättömyyden vuoksi on todennäköistä, että valtioiden ja muiden suurten toimijoiden tarjoama piilorahoitus on tiedettyä yleisempää. Brookings-ajatushautomon tutkimuksessa analysoiduista podcast-jaksoista 4–7 % antoi tukea Venäjän levittämille narratiiveille Ukrainaan liittyen. Tätäkään määrää on hankala selittää pelkästään kysyntäpuolella.

Uusi regiimi nojaa mediapersooniin

Trumpin nykyisessä hallinnossa mediapersoonien keskeisyys näkyy nimityksissä liittovaltion tärkeisiin virkoihin esimerkiksi FBI:n johtajasta sekä varajohtajasta ulkoministeriön virkaatekevään julkisuusdiplomatiasta vastaavaan alivaltiosihteeriin. Näistä kaikki ovat rakentaneet maineensa MAGA-liikkeen ydinvaikuttajina ennen nykyisiä tehtäviään. Siinä missä poliitikko- ja varsinkin asiantuntijataustaiset hallinnon virkamiehet ovat heikoissa asemissa ja MAGA-liikkeen vietävissä, on näillä rivikannattajiin ja oikeistomediaan yhteydessä olevilla henkilöillä vahvempi perusta ja enemmän vaikutusvaltaa politiikan suuntaan.

Uuden regiimin vakaannuttamisen ja Yhdysvaltojen autoritaaristumisen kannalta mediapersoonat ovat olennaisessa roolissa myös hallinnon ulkopuolella. Vertailevan politiikan tutkija Adam Przeworskin mukaan autoritaariset hallinnot nojaavat taloudellisen hyvinvoinnin luomiseen, valheisiin ja pelkoon. Mikäli talouskeskeiseen ajatteluun taipuvaiset keskivertoamerikkalaiset eivät koe taloudellisen tilanteensa helpottavan seuraavien vuosien kuluessa, tulee kahden jälkimmäisen pilarin merkitys korostumaan. 

Pelon ilmapiirin luominen, poukkoileva kauppapolitiikka ja lisääntyvä korruptio vallan huipulla eivät tietenkään lupaa hyvää taloudellisen hyvinvoinnin kannalta, joten painotus tulee todennäköisesti olemaan propagandalla ja informaatiotilan haltuun ottamisella. Näin senkin takia, että Trumpin itsensä suurin vahvuus poliitikkona on mielikuvien muovaaminen. Erityisen tärkeää uuden regiimin jatkuvuudelle joko Trumpin kanssa tai ilman on siis pitää kiinni suosituista vaikuttajista. 

Trumpilaisen oikeiston rahoittajista ja intohimoisimpien kannattajien suosiosta riippuvaiset influensserit pysynevät jatkossakin nykyisten valtaapitävien uskollisina sylikoirina, mutta monipuolisemman yleisön omaavien vaikuttajien tuki on epävarmempaa. Roganin kaltaisilla mediapersoonilla voi olla vaikutusta siihen, jatkuuko autoritaaristuminen nykyiseen tahtiin.

Yhdysvaltojen politiikan ennakoimiseksi somevaikuttajat ja heidän levittämänsä narratiivit tulee ottaa vakavasti. Älyttömiltäkin vaikuttavilla salaliittoteorioilla voidaan oikeuttaa nykytilannetta sekä luoda pohjaa tulevalle politiikalle tai saada aikaan yleistä hämmennystä. Jopa Trumpin Venäjä- ja Ukraina-politiikkakin näyttää suhteellisen hyväksyttävältä, jos sitä katsotaan monen suositun podcastin tarjoamien linssien läpi.